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    洛圖Q3簡(jiǎn)報(bào) | 中國(guó)電視市場(chǎng)品牌季度出貨
    更新:2023-10-18 8:49:26 稿件:洛圖 調(diào)整大小:【

    根據(jù)洛圖科技(RUNTO)最新發(fā)布的《中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨月度追蹤(China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker)》數(shù)據(jù)顯示,2023年第三季度,中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量達(dá)到869萬(wàn)臺(tái),環(huán)比第二季度微增1.2%,較2022年同期下降12.9%。截至第三季度,年度累計(jì)出貨總量2580萬(wàn)臺(tái),同比下降5.1%。

    2021-2023年 中國(guó)電視市場(chǎng)品牌季度出貨量


    數(shù)據(jù)來(lái)源:洛圖科技(RUNTO),單位:萬(wàn)臺(tái)

    第三季度中國(guó)電視市場(chǎng)特點(diǎn)

    承上啟下,第三季度是完成全年事業(yè)計(jì)劃目標(biāo)的關(guān)鍵期。宏觀經(jīng)濟(jì)方面,GDP同比增速有所回落。受海外局勢(shì)動(dòng)蕩、國(guó)內(nèi)消費(fèi)整體下行且結(jié)構(gòu)變化等影響,電子產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)生動(dòng)力不強(qiáng)、需求不足的問(wèn)題仍然突出。

    中國(guó)電視市場(chǎng)的第三季度運(yùn)行過(guò)程中可以總結(jié)五個(gè)特點(diǎn):

    一、普遍的感受是:電視行業(yè)的消費(fèi)恢復(fù)最快在2024年。企業(yè)端的情緒不高和消費(fèi)者對(duì)電視的興趣寡淡,共同形成了供需兩端的雙向疲憊,市場(chǎng)蕭條即成了必然。

    二、上游面板從2月起,單邊上漲長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月,至第三季度末達(dá)到今年以來(lái)的最高值,以55寸為例,積累漲幅高達(dá)52%。然而,整機(jī)企業(yè)的拉貨動(dòng)力難以為繼,面板市場(chǎng)將由買方市場(chǎng)回歸到常態(tài)。

    三、受核心部件成本持續(xù)上漲的影響,電視終端市場(chǎng)在第三季度被迫掀起漲價(jià)潮。一定程度上,繼續(xù)抑制了市場(chǎng)需求,并在618大促不及預(yù)期的基礎(chǔ)上再次形成庫(kù)存。市場(chǎng)單月出貨量應(yīng)聲下跌。

    四、根據(jù)洛圖科技(RUNTO)零售數(shù)據(jù),在今年上半年,65英寸的市場(chǎng)占比已經(jīng)超越55英寸,成為第一大尺寸。截止第三季度末,線上市場(chǎng)的平均尺寸達(dá)60.6英寸,線下市場(chǎng)的平均尺寸達(dá)63.8英寸。

    五、電視市場(chǎng)品牌格局的演變中,寡頭效應(yīng)與持續(xù)的品牌分化正在擴(kuò)大。

    電視市場(chǎng)品牌格局

    根據(jù)洛圖科技(RUNTO)數(shù)據(jù)顯示,2023年第三季度,中國(guó)電視市場(chǎng)前7大傳統(tǒng)主力品牌,即小米、海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、康佳、海爾以及子品牌的出貨總量達(dá)809萬(wàn)臺(tái),同比下降10.6%;合計(jì)占到全市場(chǎng)出貨量的93.1%,比2022年同期提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。

    傳統(tǒng)7大品牌之間的表現(xiàn)也在分化。陣營(yíng)的邊界也在移動(dòng),特別是第二陣營(yíng)的門(mén)檻從往年規(guī)模的300萬(wàn)臺(tái)降至約200萬(wàn)臺(tái)。

    一、第一陣營(yíng)品牌表現(xiàn)

    分陣營(yíng)來(lái)看,第一陣營(yíng)(年出貨500萬(wàn)臺(tái)規(guī)模)的TOP4品牌表現(xiàn)尚可。第三季度出貨總量達(dá)697.5萬(wàn)臺(tái),合并出貨量同比降幅遠(yuǎn)小于大盤(pán),同比下降6.4%;合并市場(chǎng)份額創(chuàng)下歷史單季新高,達(dá)到80.3%,比2022年同期增長(zhǎng)5.6個(gè)百分點(diǎn)。

    第一陣營(yíng)份額的增長(zhǎng)對(duì)應(yīng)的便是其它陣營(yíng)的下降,在弱勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境中,第一陣營(yíng)的抗沖擊能力明顯優(yōu)于第二陣營(yíng)。但也不可否認(rèn)的是,在第三季度,第一陣營(yíng)的品牌表現(xiàn)確實(shí)普遍不如上半年,因而未能助力穩(wěn)住大盤(pán)。

    小米(含紅米)Q3出貨量接近190萬(wàn)臺(tái),同比下降約6%,占據(jù)整體市場(chǎng)21.6%的份額,較去年同期增長(zhǎng)1.6個(gè)百分點(diǎn)。除了市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪,小米接下來(lái)的挑戰(zhàn)仍然在于高端化之路。

    海信、TCL、創(chuàng)維傳統(tǒng)三大品牌(含子品牌)合計(jì)出貨量在509.5萬(wàn)臺(tái),同比下降6.5%,合并市場(chǎng)份額比2022年同期提升4個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到58.6%,較第二季度進(jìn)一步提升1.7個(gè)百分點(diǎn)。

    海信(含子品牌Vidda)的Q3出貨量與小米巧合的相同,也是近190萬(wàn)臺(tái),并列中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)季首位;同時(shí)激光電視在海外亦收獲了極大的成長(zhǎng)。

    TCL(含子品牌雷鳥(niǎo)和樂(lè)華)的Q3出貨量約165萬(wàn)臺(tái),今年以來(lái),單月出貨量在上半年每個(gè)月份均同比上漲,進(jìn)入第三季度略有衰退,但波動(dòng)較小;此外,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)導(dǎo)致銷售金額的市占增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于銷量。

    創(chuàng)維(含子品牌酷開(kāi))是第三季度中國(guó)電視市場(chǎng)中少有的實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的品牌。Q3出貨量接近160萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)4.7%,環(huán)比增長(zhǎng)12.1%,市場(chǎng)份額較同期增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)。

    以上可見(jiàn),第一陣營(yíng)四大品牌在第三季度的表現(xiàn)均有可圈可點(diǎn)的地方。此外,產(chǎn)品方面值得關(guān)注的是,各家都在百寸的超大板電視上傾注了資源,這對(duì)于中國(guó)的電視從業(yè)者可能有啟示作用。

    二、第二陣營(yíng)品牌表現(xiàn)

    第二陣營(yíng)(年出貨150萬(wàn)臺(tái)以上規(guī)模)的長(zhǎng)虹、康佳、海爾三大品牌與第一陣營(yíng)的差距有所拉大,第三季度出貨總量為111.5萬(wàn)臺(tái),比去年同期減少近50萬(wàn)臺(tái),同比降幅擴(kuò)大至30%左右,合并市場(chǎng)份額下滑3.2個(gè)百分點(diǎn),落至12.8%。

    三、其它品牌表現(xiàn)

    華為受內(nèi)部調(diào)整,對(duì)銷售影響較大,Q3出貨量不足20萬(wàn)臺(tái),年度累計(jì)出貨也不足60萬(wàn)臺(tái),同比降幅均在40%左右。接下來(lái)市場(chǎng)可以關(guān)注,華為在手機(jī)和汽車兩大品類大獲全勝之后對(duì)電視業(yè)務(wù)的帶動(dòng),以及內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整到位,資源重新分配之后的市場(chǎng)地位反彈。

    外資品牌索尼、三星、飛利浦和夏普的Q3出貨總量約30余萬(wàn)臺(tái),同比下降幅度超20%,合并市場(chǎng)份額已在市場(chǎng)底部的不足5%。

    中秋國(guó)慶雙節(jié)促銷期市場(chǎng)表現(xiàn)

    根據(jù)洛圖科技(RUNTO)線上和線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),中秋國(guó)慶雙節(jié)期間(9月25日-10月8日),電視線下市場(chǎng)和線上公開(kāi)零售渠道(不含抖快等內(nèi)容電商)的零售總量較去年同期下降幅度達(dá)26%,零售總額下降約8%。

    市場(chǎng)展望

    接下來(lái),針對(duì)目前終端市場(chǎng)上普遍關(guān)注的“銷售預(yù)期”以及“降價(jià)預(yù)期”,洛圖科技(RUNTO)認(rèn)為,從上游供應(yīng)鏈角度看,液晶電視面板價(jià)格盡管已經(jīng)積累不少漲幅,但第四季度仍然難見(jiàn)大幅度的下調(diào),即成本將處在相對(duì)穩(wěn)定或小幅波動(dòng)的高位。同時(shí),整機(jī)市場(chǎng)的基本面未發(fā)生利好反轉(zhuǎn),在此環(huán)境下,品牌企業(yè)或市場(chǎng)推手想采用以價(jià)換量的手段并不一定有效。

    中國(guó)電視市場(chǎng)的大尺寸發(fā)展迅速,在大盤(pán)疲軟的形勢(shì)下,75+寸銷量逆勢(shì)大幅上升。根據(jù)洛圖科技(RUNTO)線上零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù),前三個(gè)季度,75+寸銷量較去年同期大幅增長(zhǎng)超過(guò)60%。在接下來(lái)的Q4,特別是雙十一大促期間,品牌企業(yè)輔以更多資源、更有力度的促銷,預(yù)計(jì)將繼續(xù)收獲更好的表現(xiàn)。

    整體來(lái)看,疫情之后的首年2023,中國(guó)電視市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)年初的增長(zhǎng)預(yù)期。洛圖科技(RUNTO)預(yù)測(cè),2023年全年,中國(guó)電視市場(chǎng)出貨規(guī)模將下降至3800萬(wàn)臺(tái),同比2022年的降幅約為5%。

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