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    國內市場收窄,中國電視品牌「卷向」海外尋增量
    更新:2023-12-22 8:58:43 稿件:中國視聽網 調整大小:【

    在全球電視市場收窄的背景下,中國電視品牌卷向海外,也是一次從上游供應鏈到終端產品的重塑與升級。

    圖片來源@視覺中國

    從多個研究機構公布的數(shù)據(jù)來看,今年國內電視市場回暖失敗,消費端需求不旺盛,大盤頹勢盡顯,整個國內電視大盤已連續(xù)五個月同比降幅在10%以上。GfK家電事業(yè)部資深分析師Zoey He對鈦媒體App表示,短期來看,市場內需拉力不足,2023年全年零售量規(guī)模同比下滑的大勢已定。

    不過,就像國產手機加大海外布局尋求增量一樣,在國內電視機市場持續(xù)低迷背景下,近年來中國電視機品牌正在加速全球化步伐以謀求發(fā)展。

    GfK全球電視機(不含北美)20231-10月零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,中國品牌在海外市場的銷售額份額升至14.1%,相比去年同期增加2.9個百分點;而中國品牌海外市場營收貢獻占比也從2019年的17%上升至20231-10月的39%。

    顯然,出海發(fā)展已成為電視機企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)增長的核心動力,GfK中國家電事業(yè)部分析師馬奎說道。

    需要指出的是,不同的市場,需求也不盡相同,對于品牌的形象、產品的賣點以及營銷、生產制造等都提出了更多的考驗。在全球電視市場收窄的背景下,中國電視品牌卷向海外,也是一次從上游供應鏈到終端產品的重塑與升級。

    規(guī)模收縮下,中國品牌海外逆勢增長

    在此前的文章中,鈦媒體App曾對今年電視市場的表現(xiàn)進行了相關分析,從年初的回暖到后期的量減價增,當下國內電視市場處于一個偽回暖的狀態(tài)。據(jù)奧維云網(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2023年三季度中國彩電市場零售量規(guī)模為695萬臺,同比下降14.7%,但零售額規(guī)模達到240億元,同比增長1.2%。

    圖片來源:洛圖科技

    考慮到當前的市場體量以及產品力,多家機構也是下調了今年電視市場的預期。其中,洛圖科技(RUNTO)進一步下調2023年全年中國市場的出貨規(guī)模預測,至3700萬臺以內,同比降幅約7%。

    奧維云網(AVC)消費電子事業(yè)部高級研究經理劉海嬌向鈦媒體App指出,隨著政策的逐步放寬,房地產市場預期回穩(wěn),但大幅度增長概率較低,對于彩電行業(yè)的新增需求拉力較;電視更新?lián)Q代市場缺乏創(chuàng)新性產品刺激,市場潛力挖掘難度較大,預計明年中國彩電市場仍將面臨比較大的規(guī)模壓力。

    國內電視行情的表現(xiàn),也是全球市場的縮影。GfK全球電視機市場零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,20231-10月全球電視市場規(guī)模收縮,銷售量為9417萬臺,同比下降6%,銷售額為452億美元,同比下降12%,GfK預計,第四季度的促銷活動很可能無法超越目前市場的跌幅,2023全年市場預計量額雙降。 

    此前,曾有統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出,三季度以來我國家電出口呈現(xiàn)加速回暖態(tài)勢。對于電視產業(yè)來說,借助品牌全球化的加速,更多的中國電視品牌加注在海外的布局和投入,以此來尋找新的增量。

    來自GfK的數(shù)據(jù)顯示,中國品牌占據(jù)全球銷售額份額從2019年的24.6%升至20231-10月的28.6%;分地區(qū)來看,獨聯(lián)體、中東歐、西歐的中國品牌份額同比明顯增加。

    公開信息顯示,今年上半年,海信電視在德國銷量增長了60%以上,整體在德國、英國、意大利、西班牙等9個國家零售份額位居前三。Omdia的統(tǒng)計的數(shù)據(jù)則顯示,TCL電視在2023年上半年的全球出貨量達到了1147萬臺,市占率達到了12.4%,全球排名第二。

    出海,一場從零開始的新生意

    到陌生的區(qū)域開拓市場,從來都不是一件容易的事情。即便是在國內位居頭部的品牌,在海外市場也要從零開始。多年以來,中國電視品牌一直在海外布局,通過產品、技術以及生產制造等多方面的落地,來提升在當?shù)氐挠绊懥Α?/FONT>

    簡單來說,中國電視企業(yè)出海目前處于持續(xù)擴張階段,主要方式分為三種:一是以TCL、海信為代表的通過自有品牌擴展海外市場,二是傳統(tǒng)電視企業(yè),如長虹、創(chuàng)維等,出海方式包括自有品牌出海及代工業(yè)務出海,三是純代工企業(yè),如茂佳、兆馳、高創(chuàng)等企業(yè),通過拓展品牌客戶資源、全球產能布局。

    奧維睿沃高級分析師李愛平向鈦媒體App透露,目前TCL、海信兩個品牌在海外擴張策略之下,近年海外出貨規(guī)模持續(xù)擴張,海外年出貨規(guī)模達到了1500-2000萬臺,有力沖擊海外品牌市場份額,全球TV品牌出貨躋身前三;第二種海外業(yè)務目前以代工業(yè)務為主,海外年出貨規(guī)模在700-900萬臺;第三種海外出貨規(guī)模則在500-1200萬臺。

    由于不同市場的差異化會比較大,導致中國電視品牌在營銷以及產品規(guī)劃上,都要進行針對性的調整。奧維睿沃高級分析師李愛平表示,國內市場品牌方話語權較大,漲價還是降價以品牌方意見為主,國外市場渠道為王,渠道擁有很大話語權,品牌方需要同渠道建立緊密的合作關系。

    由于競爭、專利等多方面原因,海外市場對合規(guī)性要求較高,電視企業(yè)進軍海外市場,要注意產品、專利、資金等方面的合規(guī)性檢查。

    GfK中國家電事業(yè)部分析師馬奎也指出,在需求結構方面,各地區(qū)價格帶存在明顯的差異化,研究各地消費者需求層次,進行市場細分和確定目標市場,擬定產品戰(zhàn)略、規(guī)劃產品路線圖成為海外營銷的核心。

    可以看到,有的品牌為了快速打入當?shù)厥袌觯瑫ㄟ^收購的方式入局,而后將自身的供應鏈以及研發(fā)能力進行復制,從而獲取收益。通過自有品牌方式入局的企業(yè),則會大力贊助知名賽事的活動,將品牌的旗號打出去,比如海信對歐洲杯的贊助,TCL成為德國國家男子足球隊官方合作伙伴等。

    TCL實業(yè)副總裁、TCL電子CEO張少勇曾對鈦媒體App表示, 海外市場很大,這兩年都保持了兩位數(shù)的增長,TCL在海外的發(fā)展也進入了第二階段:品牌價值引領規(guī)模增長。“2021年以來,提出很明確的戰(zhàn)略是進入第二階段,品牌價值增長,我們要做和三星、索尼一樣好的產品。

    迎合喜好的差異化創(chuàng)新,未來取勝的關鍵

    伴隨著市場和用戶需求的變化,對電視品牌的產品提出了更高的要求,從而也使得品牌的運營和經營策略發(fā)展了變化。若想在海外市場長期立足,必須要有核心競爭力,在技術、品牌和渠道以及生產等方面,滿足當?shù)厥袌龅男枨。換句話說,就是通過海外本土化經營戰(zhàn)略,從而更高地融入到當?shù)厥袌鲋小?/FONT>

    目前,TCL實業(yè)銷售機構遍布80多個國家和地區(qū),業(yè)務遍及160多個國家和地區(qū),并在全球多個國家和地區(qū)共設立智能制造生產基地。海信則在全球設有34個工業(yè)園區(qū)和生產基地,25所研發(fā)機構,66個海外公司和辦事處。

    同時,品牌需要明晰市場對于產品的判斷與走向,從而才能針對性地推出產品,避免走彎路。Gfk在報告中稱,聚焦20231-10月全球電視高端市場,量子點廣色域、GPU同步、75寸及以上、Dolby Atmos杜比全景聲產品銷售額同比分別提升9%、7%9%、7%,其市場增速遠遠優(yōu)于同期電視機整體市場表現(xiàn)(負增長12%)。

    GfK中國家電事業(yè)部分析師馬奎指出,消費習慣方面,國內消費者相對熱衷于大尺寸,而國外消費者更注重畫面質量,尤其發(fā)達亞洲及西歐地區(qū)更青睞高品質的顯示技術,例如這些地區(qū)OLED產品銷額占比目前已突破23.9%;市場營銷方面,產品高端市場覆蓋率和品牌形象標準化,國產品牌還需要提升加強。

    圖片來源@視覺中國

    從國外到海外,未來品牌取勝的關鍵是創(chuàng)新和投資,電視機廠商面臨的核心問題是如何定義創(chuàng)新和價值。在鈦媒體App看來,中國電視品牌出海,也是一次從上到下從供應鏈到終端市場的重塑。對比外資品牌,中國品牌要將自身在智能化、連接化以及供應鏈端的優(yōu)勢結合起來,通過產品技術創(chuàng)新,以及與當?shù)叵M理念的匹配,來開拓出新的增量。

    奧維睿沃高級分析師李愛平也認為,在國外市場,一方面是通過影響力的提升擴大品牌知名度與市場份額,另外一方面要針對各個區(qū)域的不同消費人群,做差異化產品,提升中國品牌國際形象。

    不過,有一點需要注意的是,聚焦創(chuàng)新,但是也不能做無用的差異化創(chuàng)新,符合市場需求是最低的要求。此前,在談及相關話題的時候,張少勇并沒有表現(xiàn)得過于焦慮,他對鈦媒體App表示,科技發(fā)展到今天,已經很難找到能想得出來的需求,而品牌沒有提供的。

    像喬布斯那樣改變了世界的創(chuàng)新很難,我們在差異化創(chuàng)新這件事上也很謹慎,沿著主賽道創(chuàng)新,這是大的原則,不斷進步,才有意義。

     

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