孫若風(fēng)：曾任文旅部科教司司長�，F(xiàn)任全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會主任，全國文體康旅裝備聯(lián)盟理事長，甘肅省委宣傳部與蘭州大學(xué)共建黃河國家文化公園研究院專家委員會副主任委員，中國人民大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院特聘研究員。

文化和旅游的深刻關(guān)聯(lián)和共同發(fā)展，構(gòu)成了二者融合的內(nèi)在邏輯。發(fā)生在建設(shè)社會主義文化強國、實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興關(guān)鍵節(jié)點上的文旅融合，更加自覺地把準(zhǔn)了社會趨勢，緊扣了時代脈搏，是人民群眾對美好生活的新需要，特別是對新的審美創(chuàng)造與審美接受的新期待。深化文旅融合，也將成為推進(jìn)中華民族現(xiàn)代文明建設(shè)的有力杠桿。

經(jīng)濟(jì)融合與審美融合

圖/中經(jīng)視覺

第一，順應(yīng)解放生產(chǎn)力的需求。

新的形勢下，文化和旅游需要通過體制機制創(chuàng)新，打破束縛，加快發(fā)展。改革開放以來，為了適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的環(huán)境和要求，經(jīng)過文化體制改革，形成了文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)兩大分野。這是建設(shè)領(lǐng)域內(nèi)的一次重要內(nèi)部分工，文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)既相互區(qū)分又相互呼應(yīng)。文化事業(yè)初步構(gòu)建起自上而下的完整體系，藝術(shù)創(chuàng)作生產(chǎn)、文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承、公共文化服務(wù)等，體系旅游業(yè)則在融合中也獲得了突出發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)則迅速崛起，成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。與此同時，旅游業(yè)也從最初的配合國家外交起步，逐步進(jìn)入商業(yè)體系，在服務(wù)業(yè)中異軍突起。文化和旅游在進(jìn)一步發(fā)展的過程中，又面臨著新的瓶頸，需要讓文化和旅游兩個部門從對接到融合，形成文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)“三業(yè)融合”的格局。

文化和旅游融合，可以更好地將雙方導(dǎo)入生活、市場和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展大局。文化和旅游融合，產(chǎn)生了一加一大于二的效果，在全社會文化創(chuàng)造的積極性日漸高漲、大眾化旅游蓬勃興起的背景下，文化、旅游二者因緣際會、天然湊泊，相互借力、相互拓展，文化有了更多發(fā)展空間，旅游也因此豐富了內(nèi)容，形成新的發(fā)展張力。

文化和旅游融合，樹立起行業(yè)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。在關(guān)鍵節(jié)點上政府舉措對行業(yè)發(fā)展具有重要的導(dǎo)向作用。2009年在應(yīng)對國際金融危機中，國務(wù)院出臺《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，吸引了社會的強烈關(guān)注，成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的一個里程碑，“文化旅游業(yè)”作為文化產(chǎn)業(yè)的一個門類，也實現(xiàn)了跳越發(fā)展。在2018年的這一輪機構(gòu)改革中，文化和旅游融合，引起的社會反響，可以說重演了這一幕，它喚起了社會、企業(yè)、資本對文旅行業(yè)的關(guān)注，刺激了文旅消費。文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)由此聯(lián)袂進(jìn)入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展主場。

第二，順應(yīng)人民群眾對美好生活需要。

首先，找到滿足人民群眾美好生活需要的落腳點。生活美學(xué)回歸社會，這是中國傳統(tǒng)美學(xué)和近代美學(xué)的主流。一個時期以來，公共文化服務(wù)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)提高了社會審美能力。美麗城市、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，人民群眾審美能力和審美創(chuàng)造能力的提高，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，創(chuàng)造了處處可審美、時時可審美、人人可審美的條件。

其次，找到文化和旅游的最大公約數(shù)。二者都是用審美的態(tài)度面對生活，用知、情、意的方式體驗對象。社會需要美，需要通過文化和旅游去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造生活、生命之美�！霸娕c遠(yuǎn)方走到一起”，就是美與美走到一起。

再次，文化和旅游從來就是同質(zhì)、同步、同構(gòu)。被視為中華文明元典的《周易》記載的伏羲畫卦傳說，表明中華文明原始編碼中就有文旅結(jié)合的因子，確立了象天法地、覽物著文的原型�？鬃涌煞Q中國文旅最早的向?qū)�。他揭示出旅游作為審美的“樂”的特征：“仁者樂山，智者樂水”。莊子《逍遙游》塑造了遠(yuǎn)游的鯤鵬形象，還在《外篇·天道》里提出“以此退居而閑游江�！�。到了漢魏六朝，文化藝術(shù)與旅游同步實現(xiàn)自覺。改革開放后，現(xiàn)代意義上的文化產(chǎn)業(yè)和旅游各自興起，在滿足人民群眾美好生活需要目標(biāo)上實現(xiàn)融合。

第三，順應(yīng)崇尚和諧的民族心理。

融合與和諧在中國文化中相輔相成。融合是實現(xiàn)和諧的手段與過程，是中華民族成因，是中國傳統(tǒng)審美方法。早在先秦時期形成的“天人合一”“物我一體”哲學(xué)思想，確立融合的文化范式。

文旅融合體現(xiàn)了中國審美融合取向。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，要實現(xiàn)審美與實用的融合、審美與生活的融合、審美與消費的融合、審美創(chuàng)造與審美接受的融合，在兼收并蓄中發(fā)展。當(dāng)今中國出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)融合與審美融合“時代同框”。服務(wù)經(jīng)濟(jì)、新經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)都以融合為特征。適逢中華美學(xué)回歸，生活美學(xué)是中國美學(xué)的主流，從來主張在日常的生活中體驗其中的美好，“人間煙火氣，最低凡人心”，因此，中國審美與市場、與消費，并無嚴(yán)重沖突。文旅融合，就是經(jīng)濟(jì)融合與審美融合合流的產(chǎn)物。

五年來成效顯著

圖/中經(jīng)視覺

一是表現(xiàn)為促進(jìn)文旅高質(zhì)量發(fā)展。文化行業(yè)側(cè)重于精神屬性，偏向于虛；旅游行業(yè)側(cè)重于經(jīng)濟(jì)屬性，偏重于實。通過“以文塑旅，以旅彰文”，文化借助旅游拓展平臺，旅游借助文化充實內(nèi)容。融合還提高文化和旅游的管理、服務(wù)效能。以旅游演藝為標(biāo)志，過去的外部協(xié)調(diào)變成了內(nèi)部協(xié)調(diào)，政策上相互充實，措施上相互策應(yīng)。文旅融合為消費者提供了更大便利，各地的智慧文旅項目，把景區(qū)、景點與博物館、文化館、圖書館、美術(shù)館聯(lián)結(jié)在一起，與文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)一起，把全域旅游與公共服務(wù)聯(lián)結(jié)在一起。此外，融合擴大了文旅行業(yè)的規(guī)模、改善了結(jié)構(gòu)。這些變化有利于大企業(yè)和社會資本的進(jìn)入，增強生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者的信心。

二是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展�？缃鐝膩砭褪莿�(chuàng)新之道。在文旅融合中“宜融則融，能融盡融”的原則，既尊重各自特點，又推動跨界融合，使得創(chuàng)新更加活躍，特別是重新調(diào)集創(chuàng)新主體，重新組織生產(chǎn)要素，從而開拓新空間，創(chuàng)造新需求，衍生新業(yè)態(tài)，發(fā)現(xiàn)新價值。文旅融合引發(fā)進(jìn)一步融合。以文化為中心，形成文旅融合、文體康旅融合、文旅與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合三個由內(nèi)而外、由近及遠(yuǎn)的融合圈層。相關(guān)部委聯(lián)動明顯增強。文旅融合有效促進(jìn)了大眾消費。近年來，圍繞促進(jìn)文化和旅游消費，相關(guān)部門采取了一系列手段，而文旅融合是最重要的突破。

三是促進(jìn)人的全面發(fā)展。文化和旅游融合，喚醒全社會的審美意識。美學(xué)活動被推向“高光時刻”�！霸娕c遠(yuǎn)方”這一來自大眾的點評，反映了社會對這項工作的訴求和定位，也由此成為文化和旅游工作的代表詞，文化和旅游工作更加自覺地滿足人民群眾求知、求美、求健康的身心發(fā)展需求；鏈接文化創(chuàng)意與相關(guān)行業(yè)，把審美活動融入大眾日常生產(chǎn)生活。審美意識更廣泛深入地滲入經(jīng)濟(jì)社會生活眾多領(lǐng)域、層面、環(huán)節(jié)，既有引人入勝的文化大戲，也有潤入于各行各業(yè)的文化細(xì)節(jié)。也以此為開端，文化“情節(jié)”“情調(diào)”“情懷”作為文化自信、文化自信的具體化，體現(xiàn)“故事力量”，全面介入城市更新與鄉(xiāng)村振興。

四方面要加強

圖/中經(jīng)視覺

第一，加強理論引領(lǐng)。融合提供新角度、促進(jìn)新發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造新理論。要抓緊解決文旅融合理論準(zhǔn)備不足問題。從中國傳統(tǒng)審美創(chuàng)造與接受的規(guī)律出發(fā)，把握文旅發(fā)展規(guī)律和趨勢。理論研究也要堅持“宜融則融，能融盡融”。文化和旅游是兩種思維方式，“和而不同”。保持各自的理論特性和思維方式，既是各自發(fā)展的需要，也是共同發(fā)展的需要。要珍惜融合初期的新鮮感，并且保持彼此關(guān)照的長期視野。要探索產(chǎn)學(xué)研一體化以及學(xué)術(shù)、學(xué)科、教學(xué)合作。原文化和旅游單位各有做法和優(yōu)勢，應(yīng)相互借鑒、補充。

第二，加強產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。要探索新產(chǎn)業(yè)空間。比如，要推動文創(chuàng)園區(qū)的景區(qū)化、街區(qū)化、社區(qū)化，以此為手段促進(jìn)文創(chuàng)園區(qū)的轉(zhuǎn)型升級。要打造新產(chǎn)品、新服務(wù)。故宮、博物館等文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。一方面要處理好授權(quán)，一方面依托旅游。實景演出是以前自發(fā)融合的產(chǎn)品。要延伸產(chǎn)業(yè)鏈。鄉(xiāng)村直播帶貨。民宿（旅游帶動文化產(chǎn)業(yè)、帶動三產(chǎn)融合特別是帶動農(nóng)產(chǎn)品出去，發(fā)展鄉(xiāng)村文旅與做好“土特產(chǎn)”文章）。要創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式。場景理論的拓展，文化場景化、場景主題化、主題線路化。文化數(shù)字化場景。

第三，加強公共文化和公共旅游服務(wù)。博物館已經(jīng)率先進(jìn)入了旅游景點名單，要讓有條件、有吸引力的美術(shù)館、圖書館、文化館等公共文化服務(wù)機構(gòu)，還有非遺館、非遺傳習(xí)中心，“加盟”旅游。與此同時，把位于城鄉(xiāng)的景區(qū)、景點和民宿，成為公共服務(wù)的載體，特別是成為基層圖書室、文化室，成為城鄉(xiāng)居民相互交流的會客廳。

在全域旅游思路下，有效統(tǒng)籌教育、康養(yǎng)、科技、體育、交通等公共資源和基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，加強對文化和旅游的支持。在文旅產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)加強融合，特別是工文旅、商文旅、農(nóng)文旅和研學(xué)游已經(jīng)蔚為大觀的新形勢下，各相關(guān)行業(yè)的公共服務(wù)資源應(yīng)該盡可能實現(xiàn)共享。比如，一些城市在周末和黃金周等高峰時段之外，為市民和游客開通了到景區(qū)、景點和鄉(xiāng)村民宿群的公共交通服務(wù)，這是公共交通服務(wù)與公共旅游服務(wù)的雙向拓展，這種服務(wù)還將做得更深入、扎實，惠及更多的城鄉(xiāng)居民。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，一些企業(yè)從自身發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，將業(yè)務(wù)延伸到一般由政府或事業(yè)單位負(fù)責(zé)的公共服務(wù)領(lǐng)域，比如相關(guān)知識傳播、信息咨詢、教育培訓(xùn)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)指南，在文旅融合擴大平臺、改善結(jié)構(gòu)、覆蓋面和輻射面拓寬的條件下，會有更多社會力量進(jìn)入這個領(lǐng)域的公共服務(wù)。

第四，加強標(biāo)準(zhǔn)共享。標(biāo)準(zhǔn)化是質(zhì)量強國的抓手，也是文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展的保障。近年來，標(biāo)準(zhǔn)化成為文化和旅游行業(yè)的熱詞。文化、旅游融合，“詩和遠(yuǎn)方走到一起”，在吸引了社會眼球的同時，也對標(biāo)準(zhǔn)化提出了更高要求。文化和旅游標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)的本質(zhì)是共享，文化和旅游首先要加強各自行業(yè)、領(lǐng)域、范圍的標(biāo)準(zhǔn)共享，并且系統(tǒng)地加強立標(biāo)、宣標(biāo)、貫標(biāo)工作。要積極參與國家正在推動標(biāo)準(zhǔn)化改革，在加快制定國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)化工作的同時，促進(jìn)地方標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定和落實，形成自上而下的文化和旅游標(biāo)準(zhǔn)化體系，讓標(biāo)準(zhǔn)化成為越來越多地方的軟實力，成為企業(yè)的品牌支撐。

要加強文化和旅游之間部分標(biāo)準(zhǔn)的共享。文化和旅游行業(yè)有各自的細(xì)分領(lǐng)域，也有不同的標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)很多只有自己適合的范圍，當(dāng)然不能互相通用。但是，在文旅融合之后，有些新立的標(biāo)準(zhǔn)是為融合量身訂制的，比如智慧文旅標(biāo)準(zhǔn)，就應(yīng)該盡可能實現(xiàn)共享。此外，已有的標(biāo)準(zhǔn)，如果合適，也可以為己所用，比如原國家旅游局開展的文明旅游示范單位評定，在文旅融合后評定范圍拓展到文博系統(tǒng)，以后還將進(jìn)一步延伸到美術(shù)館、圖書館等公共文化服務(wù)單位，文明旅游示范單位的評定標(biāo)準(zhǔn)理應(yīng)在這些單位推廣。

要加強文化和旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作的聯(lián)動。文旅融合，明顯增強了文旅行業(yè)的兼容性，提升了跨界能力，促成標(biāo)準(zhǔn)化工作在文旅與相關(guān)行業(yè)之間、相關(guān)區(qū)域之間的聯(lián)動。文旅領(lǐng)域覆蓋面廣，事業(yè)與產(chǎn)業(yè)、顯性與隱性、主體與旁涉，本是千頭萬緒，經(jīng)過與其他部門、產(chǎn)業(yè)的融合，形成你中有我、我中有你的多方面交叉、重疊，進(jìn)入數(shù)字化時代，更呈現(xiàn)紛繁、多樣的格局，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化工作的互鑒、互用將是一項更迫切的任務(wù)。