1月8日，洛圖科技（RUNTO）發(fā)布的《中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨月度快報(bào)》顯示，2023年12月份，中國(guó)電視市場(chǎng)出貨總量達(dá)345萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比下降3.4%，同比下降22.3%，創(chuàng)下去年單月最高降幅。
受市場(chǎng)需求變化等多方因素影響，2023年國(guó)內(nèi)電視出貨量持續(xù)下行。為了打好今年的“開(kāi)局戰(zhàn)”，電視廠商紛紛降低產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格，在市場(chǎng)發(fā)起新一輪沖擊。而后續(xù)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)亦成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。
“當(dāng)下電視市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了飽和點(diǎn)，今年電視廠商的價(jià)格策略將出現(xiàn)分化。一方面，由于面板等成本上升，低端電視降價(jià)幅度相對(duì)較小，甚至?xí)霈F(xiàn)部分上漲；另一方面，激烈競(jìng)爭(zhēng)下的中高端電視仍有降價(jià)空間，廠商們或?qū)迅嘧⒁饬Ψ旁诟叨耸袌?chǎng)和差異化之爭(zhēng)上。”中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張劍鋒在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示。
去年市場(chǎng)表現(xiàn)低于預(yù)期
去年年末，電視出貨量曲線(xiàn)并未如業(yè)內(nèi)預(yù)期般出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)上揚(yáng)。洛圖科技分析認(rèn)為，2023年上半年，整體市場(chǎng)的表現(xiàn)勉強(qiáng)打平2022年。進(jìn)入2023年下半年，市場(chǎng)大盤(pán)頹勢(shì)盡顯，月均同比降幅均在10%以上，最后一個(gè)月更是大幅下降超20%。
談及電視出貨量大幅下滑的原因，洛圖科技電視產(chǎn)業(yè)鏈資深分析師王先明對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“行業(yè)出貨量在去年12月份出現(xiàn)較大降幅，主要受主力電視品牌對(duì)原本激進(jìn)出貨策略進(jìn)行收縮的影響。具體來(lái)看，去年年底市場(chǎng)需求低迷，疊加對(duì)元旦、春節(jié)預(yù)期銷(xiāo)售較為保守，品牌方在出貨策略上均求穩(wěn)，從而降低了采購(gòu)需求，避免因銷(xiāo)售持續(xù)萎縮帶來(lái)的庫(kù)存壓力。”
部分?jǐn)?shù)據(jù)也印證了上述說(shuō)法，洛圖科技線(xiàn)上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年12月份，中國(guó)電視市場(chǎng)前七大傳統(tǒng)主力品牌及其子品牌的出貨總量約為318.5萬(wàn)臺(tái)，同比下降21.5%，環(huán)比下降3.0%。同時(shí)，七大品牌的市場(chǎng)占有率處于高位，達(dá)92.3%。
整體來(lái)看，2023年的電視市場(chǎng)表現(xiàn)整體低于預(yù)期。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)電視總出貨量?jī)H為3812萬(wàn)臺(tái)，同比下滑5.1%。另?yè)?jù)分析機(jī)構(gòu)集邦咨詢(xún)估算，2023年全球電視出貨量可能跌穿2億臺(tái)至1.97億臺(tái)，為近10年來(lái)低點(diǎn)。
在此背景下，今年打“價(jià)格戰(zhàn)”再次成為電視市場(chǎng)的銷(xiāo)售策略。近日，TCL電視75英寸、85英寸主流電視全線(xiàn)降價(jià)，部分75英寸電視更是跌破3000元。雷鳥(niǎo)、創(chuàng)維、華為等大屏電視均在大幅降價(jià)，其中主流85英寸大電視降至5000元以下。
王先明認(rèn)為，從面板價(jià)格預(yù)測(cè)來(lái)看，今年2月份面板價(jià)格有望迎來(lái)新一輪上漲，屆時(shí)LCD TV面板價(jià)格將處在高位，故中低端電視價(jià)格有望觸底回升。
在奧維云網(wǎng)消費(fèi)電子事業(yè)部研究總監(jiān)劉飛看來(lái)，在大屏市場(chǎng)，電視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈。“隨著大尺寸面板產(chǎn)能增加，電視整機(jī)市場(chǎng)價(jià)格仍有下降空間，并成為今年品牌競(jìng)爭(zhēng)的主力市場(chǎng)，這也會(huì)讓電視廠商的利潤(rùn)率持續(xù)承壓。”
2024年有望迎來(lái)復(fù)蘇
不過(guò)，在減量之外，電視市場(chǎng)也在醞釀新的增量和機(jī)會(huì)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC最新報(bào)告，2023年全球智能電視出貨量同比下降5.5%。預(yù)計(jì)從2024年開(kāi)始，智能電視市場(chǎng)將緩慢復(fù)蘇，并在未來(lái)幾年保持適度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)2023年至2027年，全球出貨量將實(shí)現(xiàn)3.3%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。
“國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)表現(xiàn)預(yù)計(jì)將與全球市場(chǎng)保持一致，2024年有望迎來(lái)復(fù)蘇。國(guó)內(nèi)家電巨頭均已搭建了完善的數(shù)字產(chǎn)業(yè)化生態(tài)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)繁榮。智能電視、AI對(duì)話(huà)機(jī)器人等新興產(chǎn)品規(guī)模逐步擴(kuò)大，也成為行業(yè)新機(jī)會(huì)。同時(shí)，促消費(fèi)政策利好頻出，將進(jìn)一步促進(jìn)家電消費(fèi)復(fù)蘇和穩(wěn)增長(zhǎng)。”劉飛認(rèn)為。
近年來(lái)，材料、芯片、面板、顯示技術(shù)的不斷進(jìn)步，供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化趨勢(shì)顯現(xiàn)，均推動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)鏈的迭代發(fā)展。頭部企業(yè)也聚焦關(guān)鍵部件積極自研，加速出海，布局康養(yǎng)、醫(yī)療、社區(qū)等新興智慧終端市場(chǎng)，而這均將為國(guó)內(nèi)電視行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)新機(jī)遇。
