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從用戶角度談金融數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)的十大問題

中國視聽網(wǎng)資訊 更新時間:2009-11-4 8:09:41  編輯:藍(lán)天  [ ]     手機(jī)訪問

  最近國外數(shù)字告示行業(yè)媒體DigitalSignageToday.com 采訪了美國富國銀行(Wells Fargo)Creative Services 公司的Tracy Crowe,從一個部署者的角度討論公司的數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)。盡管該公司一直保持著富國銀行和美聯(lián)銀行(Wachovia)這兩個品牌,但應(yīng)當(dāng)指出在2008年富國銀行就已經(jīng)收購了美聯(lián)銀行。

從用戶角度談金融數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)的十大問題
Tracy Crowe從部署者的角度討論公司數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)


1.請描述美國富國銀行所經(jīng)營的數(shù)字標(biāo)牌——屏幕數(shù)量、地點等

  2007年4月,美聯(lián)銀行推出了數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)。該公司之前與我們的分行簽訂了自定義的彭博財經(jīng)新聞(Bloomberg Financial News)服務(wù)。由于成本原因,同時為了能有更好的能力促銷美聯(lián)銀行產(chǎn)品和信息,我們決定為我們的分行創(chuàng)造一種完整的自定義美聯(lián)銀行頻道內(nèi)容。因為我們內(nèi)部電視生產(chǎn)設(shè)備的強大功能,我們估計我們能以彭博頻道一半的費用創(chuàng)造出完整的自定義頻道。到目前為止,我們一直的目標(biāo)就是節(jié)省費用,F(xiàn)在,我們在全國超過1200家分行的等候區(qū)和結(jié)賬區(qū)裝有顯示器,可以接收到美聯(lián)銀行的金融中心電視(FCTV),而所有的內(nèi)容都是內(nèi)部制作的。

  我們的系統(tǒng)由一個內(nèi)容頻道組成,經(jīng)由衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)向各個地方傳播內(nèi)容。我們利用Scala 系統(tǒng)創(chuàng)造和排列要播出的播放清單。在2008年末,美國富國銀行收購了美聯(lián)銀行,合并后的兩家公司創(chuàng)建了美國富國銀行品牌頻道,美聯(lián)銀行分行也轉(zhuǎn)變?yōu)槊绹粐y行分行。

2.顧客希望從數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)得到什么信息?

  我們的反饋顯示,顧客想知道的信息包括:美國富國銀行/美聯(lián)銀行的產(chǎn)品、銀行節(jié)時竅門、金融資訊、經(jīng)濟(jì)和市場新聞、消費指南。

3.現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò),與原計劃有什么不同點?

  在顯示內(nèi)容類別、質(zhì)量、內(nèi)容總體設(shè)計和新內(nèi)容更新頻率方面,我們的數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)主要依據(jù)我們的原計劃。我們希望在這一點上至少能將我們的自定義內(nèi)容的數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)推廣到區(qū)域?qū)哟嗡。但是,在美國富國銀行購買美聯(lián)銀行之時,一個試驗項目就已提上了日程。

4.網(wǎng)絡(luò)所面臨的最大的挑戰(zhàn)

  定期地創(chuàng)新內(nèi)容和保證內(nèi)容與顧客有關(guān)一直是我們網(wǎng)絡(luò)所面臨的最大問題之一。當(dāng)我們決定開始網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)部生產(chǎn)所有產(chǎn)品的時候,我們有責(zé)任每周創(chuàng)造新內(nèi)容,所有每周,我們的播放列表都有7到8分鐘的新內(nèi)容。不斷地識別相關(guān)內(nèi)容和保持生產(chǎn)水平是一個持續(xù)的挑戰(zhàn)。

  另一個挑戰(zhàn)是是否以及應(yīng)該如何使用音頻。我們注意到在吸引觀眾眼球方面,音頻是很重要的一個因素,但是我們也意識到即使我們每周更新內(nèi)容,我們分行人員還是會因為一周內(nèi)持續(xù)聽到同樣的事而惱火。我們的內(nèi)容包含音頻,但是如果關(guān)掉或降低音頻音量,我們還有視覺上的內(nèi)容。

5.數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)如何影響和改變顧客的行為?

  利用定量收入數(shù)據(jù)和定性和Gallup調(diào)查數(shù)據(jù),我們就美聯(lián)銀行 FCTV完成了一些測量。我們主要在兩個問題上進(jìn)行測量:1)FCTV是否提供有價值的信息、是否創(chuàng)造出積極得吸引顧客的氛圍;2)在促銷美聯(lián)銀行產(chǎn)品時,是否有增加收入?結(jié)果讓而偶們非常滿意。

  關(guān)于收入測試,我們在具體一段時間里大面積的促銷一種產(chǎn)品——一種禮物卡片。測試分為兩組,一組不使用FCTV促銷,而另一組利用FCTV促銷,而一年前,沒有在FCTV上做過禮物卡片的促銷活動。結(jié)果表明,F(xiàn)CTV這一組的銷量超過無FCTV得5%。在分行環(huán)境下,這是一個非常大的銷售量。

  更多來自Gallup問卷調(diào)查的定性測量和結(jié)果表明:那些注意到和看過我們美聯(lián)銀行頻道的人,29%的人認(rèn)為提供的信息很有價值,另外43%的認(rèn)為提供的信息有點價值,6%到7%要求增加其它產(chǎn)品。

6.內(nèi)容描述。更能增加銀行業(yè)務(wù)還是提高顧客經(jīng)歷?

  美聯(lián)銀行 FCTV內(nèi)容是美聯(lián)銀行產(chǎn)品和服務(wù)促銷信息和我們提供的增值信息和服務(wù)的混合體。在我們7到8分鐘的循環(huán)內(nèi)容里,大約33%是美聯(lián)銀行產(chǎn)品促銷信息,另外33%是針對美聯(lián)銀行的新聞、服務(wù)和社區(qū)信息,剩下的33%是我們所認(rèn)為的增值信息,包括普通消費、經(jīng)濟(jì)和金融信息。我們的理念是為顧客創(chuàng)造積極的消費環(huán)境,但我們不認(rèn)為通過狂轟濫炸的銷售信息就能做到這一點。我們希望提供有價值的信息,在金融和日常生活中指引消費者。

7.身處其中的員工對網(wǎng)絡(luò)的感覺?

  我們分行的員工總體很支持,將我們的數(shù)字標(biāo)牌網(wǎng)絡(luò)看成是信息發(fā)布的額外支持。特別是我們分行的員工注意到了客戶反饋的積極信息,看到了美聯(lián)銀行對他們做出的貢獻(xiàn),另外,如我們福利院的員工在糧食銀行做志愿者,提供免費的金融文化宣講會。

8.誰更新內(nèi)容?分行擁有本地控制嗎?

  美聯(lián)銀行擁有一個強大的內(nèi)部電視產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備,我們通過這些設(shè)備為美聯(lián)銀行 FCTV提供所有的內(nèi)容。我們通過專有的衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)為所有的分行提供內(nèi)容。在我們的分行運營環(huán)境下沒有本地控制。我們的目標(biāo)是創(chuàng)建一個我們可以提供更多地域性的內(nèi)容系統(tǒng),但是我們不打算建立獨立分支控制內(nèi)容。

9.與金融服務(wù)顧客溝通的特殊性是什么?

  與我們顧客溝通的一個特殊方面,就是我們有潛在參觀者的環(huán)境和時間。大部分其他零售環(huán)境通過創(chuàng)造不超過10秒的片段來吸引一個路過的消費者,但我們與他們不一樣,我們的顧客是排隊的,即使不是一個被吸引的聽眾,至少也是個移動的觀眾。所以我們擁有更長的時間來產(chǎn)生影響。我們的片段一般是20到30秒,偶爾會有一分鐘。

  我們還能知道分行里的客戶大致數(shù)量、客戶到達(dá)時間、客戶出現(xiàn)頻率等等。擁有這些數(shù)據(jù)之后,我們能根據(jù)客流量來設(shè)計內(nèi)容。

10.你希望數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)為部署者提供怎樣的信息?

  我的愿望是在為特定環(huán)境設(shè)計內(nèi)容時能提供更多的信息,以及測量領(lǐng)域。在系統(tǒng)、設(shè)備、安裝等方面擁有大量的信息,但是在設(shè)計方面、如何決定內(nèi)容組成、片段時間與環(huán)境關(guān)系和多樣化內(nèi)容潛在影響方面的信息卻很少。數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)包括使用者、設(shè)計者、生產(chǎn)者、系統(tǒng)合成者等等,他們在各自所處的領(lǐng)域都發(fā)揮重要的作用。在金融領(lǐng)域,戶外數(shù)字標(biāo)牌信息的編寫與內(nèi)容設(shè)計的關(guān)系很小。大型連鎖店內(nèi)容創(chuàng)造與我們的領(lǐng)域也大不相同。所以常規(guī)內(nèi)容設(shè)計方面找到好的相關(guān)的信息一直都是一個挑戰(zhàn),而且在金融服務(wù)環(huán)境領(lǐng)域更加特別。

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