航美傳媒郭曼：資本市場(chǎng)精彩故事剛開始

　　在金融危機(jī)陰影尚未退卻之時(shí)，上市兩年的航美傳媒中國(guó)公司將面向市場(chǎng)和投資者發(fā)出怎樣的業(yè)績(jī)小結(jié)呢？

　　郭曼近1個(gè)半小時(shí)的答記者問(wèn)過(guò)程當(dāng)中，我們得以相對(duì)完整地勾勒出航美傳媒近兩年的傳奇發(fā)展路徑，包括如何面對(duì)全球性金融危機(jī)中跌宕起伏的公司股價(jià)，憑借變百年危機(jī)為百年機(jī)遇的自信，航美傳媒成為行業(yè)領(lǐng)軍者后仍不斷攀升的市場(chǎng)份額，以及航美傳媒如何將過(guò)去最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展成為自己的合作伙伴。即使面對(duì)記者提出的最敏感的負(fù)面評(píng)級(jí)等話題，郭曼回應(yīng)的語(yǔ)氣仍然自信平和，篤定的目光一如既往�？梢哉f(shuō)，“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)，讓我們有機(jī)會(huì)見(jiàn)識(shí)這位早年曾經(jīng)歷軍旅生涯的首席執(zhí)行官郭曼，面對(duì)面地詮釋商戰(zhàn)中運(yùn)籌帷幄的領(lǐng)軍氣勢(shì)。

另類謀略：化危機(jī)為良機(jī)

　　時(shí)間回溯到2008年金融危機(jī)爆發(fā)之初，郭曼曾公開對(duì)外宣稱：“對(duì)我們而言，金融風(fēng)暴是一柄機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的‘雙刃劍’，因?yàn)�，金融危機(jī)為我們優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境、擴(kuò)大資源范圍提供了一次百年不遇的良機(jī)�！�

　　沒(méi)過(guò)多久，郭曼“化危機(jī)為機(jī)遇”的逆向思維就開始轉(zhuǎn)化為“攻城略地”的實(shí)際行動(dòng)了。在幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣布放棄原有的航空廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)之后，今年3月，航美傳媒集團(tuán)宣布獲得北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)和深圳國(guó)際機(jī)場(chǎng)多種傳統(tǒng)媒體特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)，航美還同深圳國(guó)際機(jī)場(chǎng)續(xù)簽了數(shù)字電視系統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)合同。4月，航美又宣布將在廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)安裝和運(yùn)營(yíng)3塊總面積超過(guò)240平方米的巨型LED顯示屏。

　　4月初，航美傳媒集團(tuán)宣布成立全資子公司“北京維美聯(lián)合廣告有限公司”，專門負(fù)責(zé)新近接單的多家機(jī)場(chǎng)傳統(tǒng)媒體廣告的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)。這次，一貫擅長(zhǎng)另辟蹊徑的郭曼又為“維美聯(lián)合”設(shè)計(jì)了一條獨(dú)到的發(fā)展道路，突出“智能創(chuàng)意”特色，根據(jù)機(jī)場(chǎng)環(huán)境實(shí)際情況以及廣告客戶的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特點(diǎn)等設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特、形式多樣的創(chuàng)意廣告。

　　航美傳媒的擴(kuò)張與同業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“收緊”政策形成了鮮明的對(duì)比。作為航美傳媒的掌門人，郭曼的生意經(jīng)強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。那么如何獲得定價(jià)權(quán)呢？郭曼說(shuō)：“金融危機(jī)增加了經(jīng)營(yíng)成本，必然會(huì)讓一些競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)淡出市場(chǎng)。及時(shí)捕獲由經(jīng)濟(jì)不景氣帶來(lái)的商機(jī)，有效擴(kuò)展航美的媒體資源，占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)份額，增加我們的市場(chǎng)定價(jià)能力和話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，合作程度的加深將鞏固航美與機(jī)場(chǎng)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。此外，多媒體的整合營(yíng)銷模式也能為我們的客戶提供更加多樣化的選擇，距離我們實(shí)現(xiàn)‘一站式’航空媒體服務(wù)的目標(biāo)又邁進(jìn)了一步�！�

　　經(jīng)歷了金融危機(jī)給所有企業(yè)帶來(lái)的巨大經(jīng)營(yíng)壓力并完成了航美傳媒的整合和擴(kuò)張之后，郭曼對(duì)媒體表達(dá)的自我感受是：“金融危機(jī)對(duì)我們的營(yíng)收增長(zhǎng)的確帶來(lái)了壓力，但卻讓我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遭遇更大的生存危機(jī)。現(xiàn)在，我們感覺(jué)航美比以往任何時(shí)候市場(chǎng)影響力都更大了，比以往任何時(shí)候都更加強(qiáng)大了�！边@種“強(qiáng)大”，背后是一連串的市場(chǎng)數(shù)據(jù)做其支撐：航美傳媒在航空數(shù)碼媒體領(lǐng)域占有超過(guò)90%的市場(chǎng)份額，而且已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的航空傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)商。航美傳媒擁有大量首都機(jī)場(chǎng)、深圳機(jī)場(chǎng)傳統(tǒng)媒體資源，擁有溫州機(jī)場(chǎng)全部媒體的運(yùn)營(yíng)權(quán)。

長(zhǎng)袖善舞：化對(duì)手為盟友

　　今年8月中旬，航美傳媒發(fā)布了一條令業(yè)界相當(dāng)意外的消息，航美傳媒宣布與多年的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手德高達(dá)成合作。記者清楚地記得，在今年第一季度發(fā)布財(cái)報(bào)期間，航美傳媒和德高的負(fù)責(zé)人面對(duì)媒體時(shí)，都毫不諱言他們?cè)诤娇彰襟w經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域存在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)，并且都將對(duì)方看作最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)相關(guān)公告，航美傳媒與上海機(jī)場(chǎng)德高動(dòng)量廣告有限公司簽訂了特許權(quán)合同，航美傳媒將獨(dú)家運(yùn)營(yíng)上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)和虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)的數(shù)字告示屏和數(shù)碼相框，經(jīng)營(yíng)期限從2009年9月1日至2012年2月15日。這項(xiàng)協(xié)議不僅意味著航美傳媒的數(shù)字框架網(wǎng)絡(luò)已擴(kuò)大到30家機(jī)場(chǎng)（其中包括15家中國(guó)最大機(jī)場(chǎng)）的所有經(jīng)營(yíng)權(quán)，而且標(biāo)志著航美傳媒得以進(jìn)駐此前被業(yè)界看作航美傳媒“幾乎不可能拿下的”上海機(jī)場(chǎng)媒體。

　　此前，航美傳媒進(jìn)駐上海機(jī)場(chǎng)媒體之所以困難，從德高在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展布局便不難理解。德高集團(tuán)成立于1964年，是在Euronext100及FTSE4Good指數(shù)上市的歐洲第一大和世界第二大國(guó)際性戶外媒體公司。德高中國(guó)通過(guò)與中國(guó)強(qiáng)勢(shì)戶外媒體的策略聯(lián)盟，于2005年進(jìn)駐中國(guó)。同年，上海機(jī)場(chǎng)、德高貝登戶外廣告有限公司及上海動(dòng)量傳媒有限公司創(chuàng)建了上海機(jī)場(chǎng)德高動(dòng)量廣告有限公司，擁有上海浦東機(jī)場(chǎng)和上海虹橋機(jī)場(chǎng)所有戶內(nèi)、戶外媒體的發(fā)展經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　而航美傳媒作為專業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)場(chǎng)及機(jī)載電視系統(tǒng)的傳媒機(jī)構(gòu)，盡管2007年11月成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克，亮出了中國(guó)第一家在納斯達(dá)克上市的航空數(shù)字媒體網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的大旗，起家時(shí)打造的“航空電視聯(lián)播網(wǎng)”覆蓋了北京、上海、廣州等全國(guó)主要機(jī)場(chǎng)和國(guó)航、東航、南航等航空公司2100多條航線，但上市后航美作為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)力推的“數(shù)碼刷屏”產(chǎn)品，遲遲沒(méi)有進(jìn)駐上海機(jī)場(chǎng)這個(gè)重要的市場(chǎng)，不能不說(shuō)是一種遺憾。

　　兩大公司對(duì)于合作的內(nèi)幕故事都秘而不宣，引得業(yè)界人士無(wú)不猜測(cè)航美傳媒與德高之間展開的合作細(xì)節(jié)，同時(shí)也驚嘆這兩家公司能夠巧妙地從強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p贏互利的合作伙伴。

資本市場(chǎng)：精彩故事剛開始

　　近期剛剛澄清搜狐并購(gòu)的消息，又有分析師針對(duì)航美傳媒的擴(kuò)張行動(dòng)發(fā)出“航美傳媒或在６個(gè)季度內(nèi)耗盡現(xiàn)金”的預(yù)言。

　　面對(duì)分析師的質(zhì)疑、媒體記者們的追問(wèn)，郭曼回答得十分簡(jiǎn)潔、明確：“航美并不缺錢，但是公司今后將會(huì)更加注重現(xiàn)金流�！�

　　8月底，F(xiàn)inancialGroup的分析師趙春明發(fā)表研究報(bào)告稱，航美傳媒正在“加速耗用現(xiàn)金”，該公司第二季度的現(xiàn)金流出量為2900萬(wàn)美元，導(dǎo)致其第二季度所持凈現(xiàn)金總額減少至1.38億美元。趙春明表示，除非航美傳媒能從銀行借到款，或在金融市場(chǎng)上籌到資金，否則該公司可能被迫放棄主要機(jī)場(chǎng)的合同。財(cái)報(bào)顯示，第二季度，航美傳媒出現(xiàn)了700萬(wàn)美元的凈虧損。

　　對(duì)此，郭曼闡述的虧損原因也令人信服：傳統(tǒng)媒體資源費(fèi)的季度均攤�！拔覀冾A(yù)計(jì)不久后該資源對(duì)公司收入的貢獻(xiàn)將會(huì)逐步增大，在明年初能夠得到體現(xiàn)。”媒體資源是航美傳媒最重要的投入費(fèi)用，而每一份廣告合同的支付都實(shí)施后支付。郭曼表示，分析師由于不了解航美傳媒的具體經(jīng)營(yíng)情況而發(fā)出負(fù)面的評(píng)價(jià)，他也會(huì)“因此提醒自己更關(guān)注公司的現(xiàn)金流”。


　　郭曼把航美傳媒金融危機(jī)期間利用行業(yè)調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的過(guò)程比喻成“育苗”階段，他認(rèn)為，在提高市場(chǎng)占有率的過(guò)程中能有效地提高市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，可以看作犧牲短期收益培植具有強(qiáng)大后勁的資源“樹”。對(duì)于這些強(qiáng)大的資源“樹”何時(shí)能夠轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金流，郭曼的回答更加驚人，以今年4月，航美引入中國(guó)石化加油站戶外媒體項(xiàng)目為例，目前，該項(xiàng)目建設(shè)工作已經(jīng)陸續(xù)在北京、上海、深圳等城市鋪開，整體收益最晚將于2010年展現(xiàn)，但樂(lè)觀的預(yù)期是今年第四季度就能實(shí)現(xiàn)收益。郭曼透露，樂(lè)觀的預(yù)期來(lái)自于，上述加油站媒體項(xiàng)目展開初期，便開始吸引北京等地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)商找上門洽談廣告投放事宜。

　　人們常說(shuō)上市募資就是企業(yè)給投資者“講故事”，故事越精彩，上市拿到的錢就越多。在航美傳媒上市兩周年到來(lái)之際，回首當(dāng)年上市之初，郭曼感慨地說(shuō)：“上市之初承諾能為投資者帶來(lái)的利益和行業(yè)影響力，我們這兩年里實(shí)際做到的大大超出了承諾和預(yù)期。換句話說(shuō)，航美傳媒的資本故事不是只靠國(guó)際投行來(lái)講的，是實(shí)實(shí)在在的大發(fā)展，我們的資本故事不僅開始精彩、現(xiàn)在精彩，以后還會(huì)更精彩，故事還長(zhǎng)著呢……”

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文章來(lái)源：國(guó)際金融報(bào)