業(yè)內(nèi)觀點：汽車音響的品牌營銷戰(zhàn)略

近幾年，隨著各種優(yōu)惠政策的出臺，中國整車市場得以飛速發(fā)展。顯然，汽車銷售火爆，給汽車音響行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展空間，從2004年起，汽車音響以40%左右的年增長速度發(fā)展。

2002年以前，中國汽車音響市場雖然一片繁榮景象，但汽車音響市場和整車市場一樣，中高端市場份額絕大部分都被國外品牌所占，國內(nèi)企業(yè)只是充當(dāng)汽車音響的代理和組裝角色，中國汽車音響市場這塊蛋糕被“八國聯(lián)軍”搶食，先鋒、松下、索尼、阿爾派、歌樂、jvc、建伍、飛利浦等國外品牌先后進入中國，并在國內(nèi)設(shè)立工廠生產(chǎn)汽車音響，其整體占有率約為國內(nèi)市場的90%。國外品牌的優(yōu)勢則是主機做工精細(xì)，勇于革新、設(shè)計新穎、品質(zhì)穩(wěn)定，在市場上占有絕對優(yōu)勢。國產(chǎn)品牌成為做工粗糙和質(zhì)量差的代名詞，國內(nèi)企業(yè)基本是低價、賒銷的方式銷售產(chǎn)品，占據(jù)10%左右的市場。

但是，隨著國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展，2002年后汽車音響市場風(fēng)云漸變，以華陽為代表的國內(nèi)企業(yè)通過技術(shù)和營銷創(chuàng)新等手段努力打造自身品牌，開始向中高端市場邁進，特別是華陽集團投放市場的CD101、CMV100等產(chǎn)品，質(zhì)量和做工與國際品牌不相上下，成為國產(chǎn)品牌的一面旗幟。2004年8月，華陽通過在全國范圍開展“車載DVD普及風(fēng)暴”活動，以其超低的價格導(dǎo)致汽車影音產(chǎn)品市場激烈震蕩，標(biāo)志著平民消費市場來臨，消費者可以以車載VCD的價格獲取車載DVD，進一步加快了中國企業(yè)影音市場的進程。在華陽的帶領(lǐng)下，國內(nèi)企業(yè)開始逐步被渠道商和消費者接受。借此機會，從2006年開始，用專用機作為競爭利器，以導(dǎo)航作為最大賣點，國內(nèi)音響企業(yè)開始向國際品牌發(fā)起強有力的挑戰(zhàn)。歷經(jīng)3年抗戰(zhàn)，國內(nèi)音響企業(yè)擊退索尼、健伍、先鋒、阿爾派、JVC、松下、西門子、歌樂等“八國聯(lián)軍”。從2009年起，除飛利浦借華陽集團之力“王者歸來”外，國內(nèi)后裝市場基本成為國產(chǎn)機的天下。令人振奮的是，2010年9月，華陽FORYOU品牌入選亞洲品牌五百強企業(yè)，是國內(nèi)唯一一家入選的汽車零部件企業(yè)，成為國內(nèi)汽車音響企業(yè)的標(biāo)桿，同期入選的還有健伍、先鋒、阿爾派、JVC、松下、索尼等汽車音響品牌，從這個角度看，中國能夠走出國門，有一定影響力的品牌還只有華陽集團的FORYOU品牌。

短短幾年時間，國內(nèi)音響企業(yè)實現(xiàn)了新的跨越，但是發(fā)展契機和壓力并存，如何借此良機實現(xiàn)銷量和品牌的升級顯得尤為重要。

渠道多樣化引發(fā)多品牌策略

目前，國內(nèi)汽車音響市場主要分整車配套、4S店、后裝改裝店等3塊。產(chǎn)品從CD、DVD主機到車載導(dǎo)航、車載信息系統(tǒng)等。除整車配套市場可以不考慮品牌外，其他兩個市場對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、渠道利潤等方面要求差異較大，于是，很多音響企業(yè)悄然啟動多品牌策略，以應(yīng)對不同的銷售渠道。

據(jù)統(tǒng)計，汽車音響行業(yè)目前有200多家汽車音響品牌，其中絕大部分企業(yè)有2個以上品牌：

華陽集團：3個品牌——ADAYO、FORYOU、PASSION

好幫手：3個品牌——CASKA、KOGND、HBS

索凌：索萊特、DHD

凱越：路特仕、圖音、現(xiàn)代、4S店專供

路暢：IBOOK、暢新

……

所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，不是毫不相干、相互脫離的。這一點在國內(nèi)汽車音響企業(yè)身上體現(xiàn)得則不明顯。

眾多音響企業(yè)實施多品牌策略，除華陽等少數(shù)企業(yè)是真正在經(jīng)營品牌外，絕大多數(shù)企業(yè)只能說是進行多品牌營銷，品牌更主要的是為了區(qū)分渠道，占領(lǐng)不同的市場，不同品牌的產(chǎn)品本質(zhì)上差異并不大。

汽車音響多品牌的原因是市場需求不同，而為滿足不同的細(xì)分市場，首要的是根據(jù)需求進行品牌定位。品牌定位不同，決定了產(chǎn)品的不同。比如4S店產(chǎn)品，更多強調(diào)的是質(zhì)量和服務(wù)，價格不是主要的，因此對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)也應(yīng)該不同。國內(nèi)一些企業(yè)將產(chǎn)品簡單的換一個品牌，直接供給4S店。結(jié)果鬧出不少糾紛，一些在4S店買了汽車音響的車主發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題，投訴不斷。甚至遭到新聞媒體對4S店購買的低質(zhì)量汽車音響進行曝光。究其原因就是品牌定位不清及沒有符合定位的產(chǎn)品。所以汽車音響企業(yè)要想實施多品牌，就要從定位做起。

音響企業(yè)多品牌策略的利弊

不管怎么說，目前品牌建設(shè)對于音響企業(yè)的重要性顯得尤為重要，而一個企業(yè)的品牌是不是越多越好呢？汽車音響企業(yè)的多品牌策略有哪些利弊？

多品牌策略的優(yōu)勢

由于消費者要求日趨多樣化、差異化，多品牌策略將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場，有助于滿足不同的消費需求。一個品牌有一個恰當(dāng)定位，可以贏得某一個消費群，多個品牌有多種特色，可以廣泛占領(lǐng)市場。同時，可以增強企業(yè)抗風(fēng)險能力。多品牌策略可以將企業(yè)市場競爭的風(fēng)險度分?jǐn)傇诓煌�的品牌上，而每個品牌又都相對獨立，這樣，一旦個別品牌出了問題，也不至于殃及其他品牌及企業(yè)整體形象。也可作為攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段，通過多品牌戰(zhàn)略可提高市場占有率，增強企業(yè)競爭力，多品牌策略是打擊競爭對手、保護自己的銳利武器。它有兩方面含義：一方面，多品牌樹起企業(yè)實力雄厚的形象；另一方面，多品牌策略可以占據(jù)不同的細(xì)分市場和銷售渠道，滿足不同消費者的需求，實施嚴(yán)密而有效的防御，使競爭者難以插足。

企業(yè)在實施多品牌過程中，多種品牌之間的銷售和市場是完全分開進行的，但它的研發(fā)生產(chǎn)和組織管理是資源共享的，這無疑優(yōu)化了資源，使企業(yè)資源得到充分利用。用不同定位的產(chǎn)品去爭取更大市場，細(xì)分汽車音響產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的蛋糕，用不同的品牌去占領(lǐng)后裝經(jīng)銷商、4S店等渠道，使整個市場的占有率得以提高。有的公司由于將不同品牌交給2支隊伍來操作，也鼓勵企業(yè)內(nèi)部資源的合理分配和品牌錯位的合理競爭，激發(fā)員工士氣，營造內(nèi)部競爭的企業(yè)文化。從目前的現(xiàn)狀看，不少企業(yè)實行多品牌后整體銷量確實增加了，不僅擴大了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的影響力，更實現(xiàn)了利益的最大化。

多品牌策略的劣勢

企業(yè)實施多品牌策略雖然可以有效搶占市場份額，但是由于品牌眾多難以讓消費者記住。如果多個品牌之間的定位模糊，或者差異性不明顯，就達(dá)不到擴充消費群和市場份額的目的，甚至?xí)�引起客戶流失，品牌忠誠度下降等負(fù)面結(jié)果。加之現(xiàn)在市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多品牌經(jīng)營將會沖淡企業(yè)品牌在消費者心中的印象，不利于品牌建設(shè)。同時企業(yè)既要宣傳幾個品牌之間的差異性，又要宣傳品牌之間的共性從而花費巨大的廣告公關(guān)等市場推廣費用，既增加了企業(yè)廣告宣傳費用，又造成營銷資源分散，所以多品牌策略比較適合較大規(guī)模的企業(yè)運作，如果是推出全新品牌，就需要更多的營銷成本，品牌形象也要重新確立；由于品牌之間的差異化定位及區(qū)域市場覆蓋的不重疊性使得在渠道上的不能共享，會導(dǎo)致銷售費用的增加；而如果各個品牌之間沒有嚴(yán)格的市場區(qū)隔和協(xié)同對外的團隊意識，會造成在市場上企業(yè)自身各品牌之間相互打架和市場份額的相互擠壓，并使市場份額此消彼長，不但不能形成合力，還會拖累整個企業(yè)競爭力下降。這種現(xiàn)象在一些企業(yè)已非常明顯，在一些區(qū)域市場同一家企業(yè)的2個品牌為爭奪市場甚至大打出手。時至今天，汽車音響渠道內(nèi)通常還用公司名稱在區(qū)別或稱呼產(chǎn)品，可見目前很多企業(yè)的品牌甚至連代表產(chǎn)品的符合都做不到。所以，企業(yè)實施多品牌策略，對企業(yè)團隊營銷能力的要求非常高，每個品牌的定位、產(chǎn)品特性以及定價都要設(shè)定周全，保持每個品牌的獨立以及差異性，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費群。

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文章來源：銷售與市場