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塑造“單一品牌”才是出路
從市場調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項工作都要耗費企業(yè)的大量人力物力。這對一些在市場上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無疑是一個很大的考驗，運用多品牌策略一定要慎之又慎。一般來說，以下兩種類型的企業(yè)推行多品牌策略成功的機會相對較大。
行業(yè)領(lǐng)先品牌
盡管該類品牌沒有強大到可以壟斷市場的地步，但相對于競爭品牌無論是品牌知名度還是市場份額，都有領(lǐng)先優(yōu)勢。由于行業(yè)性質(zhì)所限，它們的成長速度越來越緩慢，成長空間越來越小。然而，由于它們在成本、技術(shù)、管理、服務(wù)、價格、渠道、形象等一個方面或多個方面的相對優(yōu)勢，使它們具備了推行多品牌策略的必要條件。推行多品牌策略的目的十分明顯：謀求更大的市場份額，拉大與其它品牌的距離，努力成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
行業(yè)挑戰(zhàn)品牌
一些行業(yè)挑戰(zhàn)品牌在運作過程中發(fā)現(xiàn)，靠單一品牌的力量，很難追上并超越比它們更具優(yōu)勢的領(lǐng)先品牌。假如同時擁有幾個定位和消費訴求各不相同的品牌，不僅可以更大程度地占有市場份額，而且還可以給領(lǐng)先品牌帶來如同狼群圍攻老虎時的威脅。行業(yè)挑戰(zhàn)品牌推行多品牌策略的目的也變得非常清晰：以多敵少，打敗領(lǐng)先品牌，成為領(lǐng)先品牌。
但是，從現(xiàn)今汽車音響品牌發(fā)展的現(xiàn)狀看，目前被消費者所熟知的汽車音響品牌少之又少，汽車音響行業(yè)的品牌建設(shè)處于滯后狀態(tài)。所以，從產(chǎn)品特點看，汽車音響行業(yè)適合采用“單一品牌”策略。
相對而言，快速消費品和日化用品適合采用“多品牌”策略，因為這些產(chǎn)品類別本身壽命周期很短。而對于汽車音響這樣的耐用消費品來說，產(chǎn)品壽命周期本身就很長的特點使其更適合單一品牌策略。從全球家電業(yè)品牌應(yīng)用實踐來看，家電行業(yè)本身很少采用“多品牌”策略。同行業(yè)中，阿爾派、先鋒、健伍、歌樂等汽車音響產(chǎn)品也都使用統(tǒng)一的品牌。
國內(nèi)最大的汽車電子裝備企業(yè)華陽雖然現(xiàn)在采取了多品牌的經(jīng)營策略，但是華陽已經(jīng)認識到多品牌經(jīng)營會分散企業(yè)的品牌資源，不利于增強企業(yè)整體競爭力。其現(xiàn)階段的做法無非是出于品牌過渡的需要，短時間的多品牌策略顯然只是過渡性的品牌策略，單一品牌策略才是其最終的選擇。
ADAYO品牌的誕生已經(jīng)說明了這一點。因為華陽不滿足于自主品牌在國內(nèi)市場的成功，同時也為了改變在國際市場上只是貼牌的形象，為了進軍國際市場，2004年，華陽聘請了全球頂級的品牌設(shè)計公司，為新品牌命名，最終ADAYO脫穎而出。因為FORYOU本身是一個英文單詞，在全球注冊受到一定影響，同時由于各國家消費者的價值觀念不一樣，對FOUYOU的理解也不盡相同，顯然這阻擋了華陽進軍國際市場的野心，而ADAYO的出現(xiàn)，將使華陽進一步融入全球產(chǎn)業(yè)的格局之中，在更寬廣的舞臺上最大限度獲取所需的資源和增長機會。
華陽在汽車音響上的三個品牌，雖然是過渡，但定位都非常明確。ADAYO定位高端品牌，走中高端市場路線，主攻4S店市場。FORYOU品牌作為國內(nèi)最具影響力的汽車音響品牌，品牌價值高達71.96億元，定位中高端市場，主要走代理商、安裝店渠道。而PASSION品牌則按照一線品質(zhì)、三線價格的原則，扼守中低端市場，并阻擊三線品牌的價格挑戰(zhàn)，保護ADAYO、FORYOU品牌的市場地位。這種品牌策略必定是權(quán)宜之計，最終ADAYO品牌將逐步取代其他兩個品牌。不過，F(xiàn)ORYOU、PASSION在未來一段仍然將繼續(xù)存在，華陽可以利用這些品牌在不需要追加更多投入的情況下低成本地進入一些特定的市場和渠道，在短期內(nèi)即可以獲取更多的利益。
其實，汽車音響企業(yè)的品牌策略可以有很多種，如統(tǒng)一品牌策略，一品多牌策略，品牌延伸策略，副品牌策略，聯(lián)合品牌策略等，但是不管走那條路，都要結(jié)合市場和企業(yè)實際情況，不可盲目照搬照抄。國內(nèi)汽車音響企業(yè)多品牌營銷不管是失敗還是成功，都將給中國汽車音響行業(yè)在品牌創(chuàng)建和品牌策略方面提供有益的經(jīng)驗和探索。
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文章來源：銷售與市場
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【內(nèi)容導(dǎo)航】
- 第1頁·汽車音響的品牌營銷策略
- 第2頁·塑造“單一品牌”才是出路
