根據洛圖科技(RUNTO)最新發(fā)布的《中國耳機/耳麥零售市場月度追蹤(China Headphone/Headset Retail Market Monthly Tracker)》報告顯示,2023年,中國耳機/耳麥市場銷量為9895萬副,同比增長9.0%;銷額為235億元,同比增長7.9%。
其中,線上市場銷量為8015萬副,在全渠道的占比為81%,銷額為186億元,占比為79%。
2019-2023年 中國耳機/耳麥市場銷量及變化
數據來源:洛圖科技(RUNTO),單位:萬副,%
2013年以來,隨著藍牙技術在音頻市場的落地應用和不斷成熟,無線藍牙耳機一直推動著中國耳機耳麥市場的高速發(fā)展,2016年真無線藍牙耳機的問世,進一步加快了耳機耳麥在大眾市場的普及率。到2021年,市場逐漸飽和,新增用戶減少,當年規(guī)模增速顯著放緩。2022年由于疫情管控,戶外使用場景急劇減少導致終端需求下降,中國耳機耳麥市場首次出現(xiàn)下跌,幅度達10%。
進入2023年,社會經濟活動全面恢復,依靠OWS開放式耳機、骨傳導耳機、藍牙頭戴耳麥等細分賽道的強勁驅動力,中國耳機耳麥市場實現(xiàn)復蘇。
產品:OWS耳機持續(xù)增長,搶占傳統(tǒng)TWS份額
洛圖科技(RUNTO)根據佩戴方式和產品功能將耳機/耳麥分為7大類產品,分別為真無線藍牙耳機(TWS)、有線入耳、藍牙頭戴、有線頭戴、頸掛式耳機、骨傳導耳機和全開放穿戴式耳機(OWS)。
2023年,OWS耳機的市場規(guī)模在整體經濟尚顯疲軟的大環(huán)境下仍然保持了大幅正增長,產品形態(tài)也進一步的差異化。耳夾和耳掛且具備裝飾屬性的產品迅速發(fā)展,尤其是耳夾產品正以極低廉的價格快速滲透,其替換TWS的使用需求已經顯現(xiàn)。根據洛圖科技(RUNTO)線上監(jiān)測數據顯示,2022至2023年,OWS開放式耳機的市場份額逐季增長,到2023年第四季度,市場份額已達12%,較2022年同期增長7個百分點。而其在全渠道的銷量則達到1057萬副,比2022年增長114%。
TWS耳機在經過四年的飛速發(fā)展期后,在2023年陷入了瓶頸。根據洛圖科技(RUNTO)線上監(jiān)測數據顯示,2023年TWS真無線耳機的市場份額下降至58%,比2022年下降了8個百分點。盡管如此,作為音頻市場的主流,TWS耳機市場的產品創(chuàng)新和新品發(fā)布并未停止,2023年第三季度開始,無損音質、深度降噪、搭載AI等成為老牌音頻廠商和手機廠商迭代產品的新方向。
2023年,進入骨傳導耳機領域的玩家增多,市場規(guī)模保持增長。但分季度看,2023年第四季度骨傳導耳機的市場份額去年同期相比變化并不大,受OWS耳機的沖擊,骨傳導已經出現(xiàn)滯漲現(xiàn)象。
此外,頸掛式藍牙耳機、有線入耳和頭戴份額均出現(xiàn)小幅下滑,而藍牙頭戴耳麥受價格大幅下沉、促銷力度增強和國內品牌低價產品的推動,市場份額實現(xiàn)小幅增長。
2022-2023年 中國耳機/耳麥線上市場按銷量產品結構
數據來源:洛圖科技(RUNTO)線上監(jiān)測數據,單位:%
價格:結構長期穩(wěn)定,800元以內份額略有增長
近年來,中國耳機耳麥線上市場的價位段結構相對穩(wěn)定,但隨著手機品牌的真無線藍牙耳機產品進入市場,迅速拉低了產品均價,并侵占了一定中高端產品價位段的市場份額。
根據洛圖科技(RUNTO)線上數據顯示,2023年,800-1000元和1000-2000元價位段的市場份額均出現(xiàn)了小幅下滑。
受到華為、小米、OPPO等手機品牌在真無線藍牙耳機產品和中低端入門級產品上的發(fā)力,800元以內的市場份額實現(xiàn)增長。
2019-2023年 中國耳機/耳麥線上市場按銷額價格結構
數據來源:洛圖科技(RUNTO)線上監(jiān)測數據,單位:%
品牌:國產品牌崛起,對國際廠商形成競爭壓力
長期以來,中國耳機耳麥市場一直被Bose、Sony、Beats、森海塞爾等國際音頻廠商占據大量的市場份額,隨著2016年AirPods進入耳機耳麥市場,蘋果迅速主導了市場,并長期占據市場第一。
近年來,傳統(tǒng)國際音頻品牌的產品提升方向還是在聲學部分,而漫步者、韶音等國內品牌則在耳機的易用性、連接性、以及兼容性上逐步占了上風。尤其是手機廠商擁有手機產品的發(fā)展和運營經驗,相比傳統(tǒng)音頻廠商在耳機和手機的適配性方面,續(xù)航時間以及快速充電等熱點功能上均存在一定優(yōu)勢,加之自身手機產品大量的使用人群,使其耳機產品很快地被消費者熟知認可,市場份額得以擴張。
根據洛圖科技(RUNTO)線上數據顯示,華為、漫步者、小米、韶音等國內品牌在2023年的市場份額均呈現(xiàn)增長趨勢,對國際老牌音頻廠商形成了壓力。
2019-2023年 中國耳機/耳麥線上市場按銷額品牌結構
數據來源:洛圖科技(RUNTO)線上監(jiān)測數據,單位:%
預測:2024年中國耳機/耳麥銷量將增長8.8%,達10765萬副
后市來看,中國擁有龐大的智能手機使用人群,耳機產品快速的換機周期將推動市場容量和質量不斷發(fā)展,未來仍具有較大潛力。
產品方面,OWS 可能不如當年 TWS 耳機“剪掉有線耳機線”的革命性價值,但仍不失為當下沉悶、乏力的耳機市場的新氣象、新動力。隨著行業(yè)入局者增多,芯片性能升級、定向音頻投送技術、傳感技術、音場算法等技術逐步走向成熟,音質、降噪、高清通話方面取得突破,以及創(chuàng)新性的佩戴方式和佩戴場景開發(fā),裝飾性更強的OWS耳機將有望帶來一波新機會。
TWS藍牙耳機處于成熟期,在相當長的時間內,其在音頻市場的主流地位難以撼動。因此,品牌廠商們仍然會在技術研發(fā)和產品創(chuàng)新方面持續(xù)投入。
規(guī)模方面,洛圖科技(RUNTO)預測,中國耳機/耳麥市場規(guī)模在2024年的銷量將達到10765萬副,同比增長8.8%。