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TOM遭大面積摘牌：戶外媒體百億投資落空
與前面兩人不同的是，航美傳媒董事局主席郭曼的轉(zhuǎn)型大膽且充滿想象力——他選擇進(jìn)軍完全陌生的電影業(yè)。
航美傳媒創(chuàng)辦于2005年，獲得5200萬美元投資后，2007年在納斯達(dá)克成功上市并融資2.58億美元。此后，幸運(yùn)的郭曼意識(shí)到戶外媒體的困境，并開始向貌似更容易賺錢的娛樂業(yè)尋找機(jī)會(huì)。
今年4月，航美傳媒和導(dǎo)演柳云龍合作的電影《東風(fēng)雨》上映。雖然郭曼對(duì)于自己在片中飾演的上海灘大亨角色頗為滿意，但這部電影上映時(shí)間不到一周，票房不足3000萬，航美傳媒價(jià)值過億的綜合投資基本血本無歸。航美的轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)顯露無遺。
江南春和他的分眾傳媒，則站到了所有轉(zhuǎn)型者的對(duì)面。他選擇了退縮和堅(jiān)守——通過不久前賤賣旗下的好耶網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，這家國內(nèi)最大戶外傳媒企業(yè)完全專注于自身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域：樓宇LCD聯(lián)播網(wǎng)、賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、海報(bào)框架額等廣告業(yè)務(wù)。
“分眾就是在集中資源做他們最擅長的事情，應(yīng)該說，現(xiàn)在戶外媒體進(jìn)入了一個(gè)休整期，廠商必須根據(jù)資源進(jìn)行再次分配、優(yōu)化。同時(shí)也是一個(gè)洗牌期�！币子^分析師李智表示。
“如今指望分眾向其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)型基本不太可能。當(dāng)年在這個(gè)領(lǐng)域燒錢太多，轉(zhuǎn)型等于抹掉重來�！币晃粡氖滦@媒體的創(chuàng)業(yè)者向騰訊科技分析，分眾未來的命運(yùn)就像小靈通的UT斯達(dá)康，“行業(yè)火熱它就衣食無憂，行業(yè)冷，它就跟著徹底沒落�！�
第二大戶外傳媒企業(yè)華視的選擇也類似分眾。今年1月，華視傳媒完成對(duì)DMG的并購。這樁耗資1.6億美元的并購不僅沒有幫助華視走出困境，反而導(dǎo)致其第二季高達(dá)9320萬美元的虧損。
業(yè)內(nèi)人士稱，在未來很長一段時(shí)間，華視都無法繼續(xù)擴(kuò)張和燒錢的做法，它必然轉(zhuǎn)向核心業(yè)務(wù)的梳理和收縮。
倒閉潮開始涌現(xiàn): 中小企業(yè)首當(dāng)其沖
最近，一位去上海出差的廣告經(jīng)理人發(fā)現(xiàn)，去年在黃浦江上、出租車內(nèi)、酒店等掛立的戶外媒體廣告如今大多已不見蹤跡。而在北京、廣州等城市街頭，大量戶外廣告牌也被拆除。這些廣告牌的背后，掩蓋著大量中小企業(yè)的殘骸。
一些細(xì)分領(lǐng)域也成為戶外媒體的“死亡禁地”。比如說，聚焦醫(yī)藥領(lǐng)域的炎黃健康傳媒和互力健康傳媒，兩家公司融資高達(dá)1億美元，但多年之后，它們雙方均銷聲匿跡，名存實(shí)亡。
“這說明，確實(shí)有些領(lǐng)域不適合戶外廣告，醫(yī)院藥店就是例子。”易觀分析師李智感慨說，他告訴騰訊科技，目前在戶外領(lǐng)域，只有移動(dòng)電視，商業(yè)樓宇等領(lǐng)域，發(fā)展相對(duì)成熟，雖然增長速度不盡人意。
立足于洗手間的戶外媒體公司也大多歸于塵土。今年1月份，IT獨(dú)立觀察者、科技名博陸建國去了趟南京，他發(fā)現(xiàn)在洗手間做廣告的紳士圈傳媒業(yè)務(wù)已經(jīng)關(guān)停，公司基本“沒戲了”。陸建國感慨說：“無所不在的類分眾，已經(jīng)讓受眾產(chǎn)生了視覺疲勞，甚至心理排斥”。
當(dāng)年自詡為“國內(nèi)最大的洗手間媒體網(wǎng)絡(luò)”的亮角落傳媒，如今也同樣寂寞。8月8日下午，公司官方網(wǎng)站處于無法訪問狀態(tài)。從種種跡象來看，這家曾被稱為傳奇的企業(yè)同樣兇多吉少。
“以前在北京一些餐館洗手間，我經(jīng)常被那些一動(dòng)一動(dòng)的廣告嚇一跳，現(xiàn)在好像不太多了�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向騰訊科技說，她個(gè)人很不喜歡洗手間等隱私空間出現(xiàn)廣告，“有點(diǎn)惡心，倒閉了更好”。
此外，騰訊科技調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，為了爭奪有限的市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)趨勢(shì)正在加劇。目前世通華納、巴士在線等戶外電視媒體，以及地鐵、鐵路、商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等諸多戶外媒體廣告報(bào)價(jià)都出現(xiàn)不同程度的下降。
更要命的是，隨著手機(jī)、電子書、iPad、PSP、手持電視等移動(dòng)終端的普及，戶外媒體的真實(shí)價(jià)值也在不斷消退。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在地鐵上、電梯間等場(chǎng)所，近乎7成人已經(jīng)對(duì)原來備受推崇的框架廣告視而不見。
三大失敗原因難解 創(chuàng)業(yè)者切勿進(jìn)入
經(jīng)緯中國創(chuàng)始人張煒（http://t.qq.com/matrixdavidzhang）向騰訊科技感慨說，他很不看好戶外媒體行業(yè)，“創(chuàng)業(yè)者空間太小。因?yàn)檫@一行業(yè)是對(duì)稀有資源的爭奪，戶外的廣告牌數(shù)量有限”。
實(shí)際上，有限資源遭遇過多資金涌入，這正是這個(gè)行業(yè)陷入困境的主要原因。
2003年開始，戶外媒體概念閃亮登場(chǎng)，2007年分眾和華視傳媒的相繼上市，更進(jìn)一步催化了這一模式的狂熱，“人人可做分眾，到處都有廣告”，這一思維當(dāng)時(shí)讓所有投資人瘋狂。凱雷集團(tuán)、紅杉中國、IDG、軟銀賽富、聯(lián)想投資等企業(yè)紛紛入局。
在這些資本推動(dòng)下，世通華納、巴士在線、百泰傳媒、易取傳媒、互力健康傳媒、觸動(dòng)傳媒、分時(shí)傳媒、郁金香傳媒等數(shù)百家企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。它們的蹤影幾乎遍布了除了天空之外的所有場(chǎng)所: 樓宇、賣場(chǎng)、地鐵、醫(yī)院、餐桌、洗手間……
不過，由于競爭加劇，資源獲取成本卻水漲船高。以公交媒體為例，無論是液晶屏還是廣告代理、特許經(jīng)營權(quán)，目前價(jià)格都已經(jīng)十分驚人。這使得華視傳媒、世通華納、巴士在線等企業(yè)成本急劇上升，嚴(yán)重拉低了利潤空間。
“幾年前的戶外媒體價(jià)值被高估，由于資源有限，這個(gè)行業(yè)成本上升的速度遠(yuǎn)大于利潤增長的速度，很多企業(yè)只能虧本經(jīng)營甚至倒閉�！被ヂ�(lián)網(wǎng)分析人士劉興亮如此表示。易凱資本倪凡也表示，“我們感覺這個(gè)行業(yè)開始有一批死掉了。”
金融危機(jī)和VC的急流勇退，是戶外媒體行業(yè)遭遇寒冬的另一個(gè)原因。意料中的投資沒有到位，如同IPO計(jì)劃流產(chǎn)一樣，都可能讓部分公司從此一蹶不振。
以炎黃傳媒為例，在獲得軟銀賽富、崇德基金等巨額融資后，該公司大舉收購擴(kuò)張，瘋狂燒錢后偏偏遭遇金融危機(jī)，于是立即分崩離析。
騰訊科技獲悉，年初傳聞將獲得迪斯尼1億美元投資的巴士在線，最后融資并未如愿。此外，當(dāng)初獲得IDG VC 1300萬美元投資的易取傳媒，由于新一輪融資沒有到位，目前生死不明。
此外，投資人的急功近利，也加速了部分戶外媒體公司的衰亡。
“一般來說，投資方都要求公司達(dá)到很高的收入目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)在惡劣環(huán)境下上市。為了完成所謂高營收，戶外媒體不惜以超過競爭對(duì)手幾倍的價(jià)格搶資源，結(jié)果將資源的價(jià)格不短抬高。一些相互熟悉的戶外媒體甚至采取互換廣告的造假方式滿足資本方需求。”知情人士向騰訊科技透露，這種虛假繁榮背后，往往最容易產(chǎn)生致命危機(jī)。
“創(chuàng)業(yè)者不要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，因?yàn)槊半U(xiǎn)是沒有希望的！”劉興亮最后向騰訊科技說。百泰傳媒CEO王靖安在思索很久后則說，未來社區(qū)媒體有著巨大前景，當(dāng)然純粹的硬廣告不行，必須是真正為人們生活提供服務(wù)基礎(chǔ)的媒體。
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文章來源：騰訊
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