未來廣告的王者——多感官廣告

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讓廣告的“感官”魅力飛揚起來

　　那么，如何才能讓廣告的“感官”魅力更好地飛揚呢？筆者認為，在目前的條件下，我們最重要的是做好這些：
　　1、盡可能多調(diào)用受眾的感官
　　大眾媒介通常是通過視聽符號來刺激人們的眼睛和耳朵，以引起人們的注意。但是，由于現(xiàn)代廣告對視聽符號的濫用，使得人們對廣告的感覺耐受底限日益提高，只有在感覺底限以上的刺激物，才能夠引起消費者的興趣。嗅覺、味覺、觸覺符號在廣告中運用得還比較少，其感覺底限較低，所以我們可以嘗試在媒介環(huán)境中植入嗅覺、味覺、觸覺符號。
　　其中對嗅覺廣告的嘗試是目前比較多的。美國的佐治奧公司最先嘗試以雜志的“香頁”做香水廣告。他們利用特殊材料把香水微粒鋪在“香頁”上，夾于婦女雜志和家庭裝飾類雜志中。一旦消費者撕開廣告，香味隨即飄出，十分怡人。這種嗅覺廣告也引發(fā)了非香水行業(yè)的興趣。例如勞斯萊斯和日產(chǎn)Infinity汽車都曾利用“香頁”發(fā)出過消費者喜愛的車座真皮氣味，并取得不俗的促銷成績。寶潔公司也曾在倫敦的公共汽車站張貼能散發(fā)香味的海報。這種柑橘味去屑洗發(fā)水廣告的下方標有“請按此處”字樣，一按便會噴出霧狀的香味氣體，配合“感受清新柑橘的芳香”的廣告語。
　　當然食品行業(yè)是綜合運用嗅覺、味覺、觸覺廣告最先鋒的實驗者之一，也是非常適合運用多感官廣告的行業(yè)。在國內(nèi)也已經(jīng)有開發(fā)嗅覺廣告的先例了。2002年，可口可樂在上海推出檸檬可樂，將事先裝有香料并具有自動感應功能的味感器放在巴士站臺的廣告里。廣告引發(fā)了受眾的好奇和媒介的爭相報道。之后北京麥當勞也采用過這種廣告形式，在早餐時間，只要有人走近候車亭廣告牌，廣告牌就會自動播放麥當勞早餐的聲音廣告并噴發(fā)出香味。
　　芬達飲料則另辟蹊徑，增加人們對廣告的觸感。芬達的候車亭戶外廣告成瓶形，不僅與產(chǎn)品包裝的外形一致，還特意在上面加上大量小凸起，使人觸之有如一瓶在手的感覺，增加了對產(chǎn)品的回憶和聯(lián)想。
在現(xiàn)有條件下不斷開發(fā)利用技術(shù)，把視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺符號植入到媒介廣告中，比傳統(tǒng)的二元感官刺激更能激發(fā)消費者的興趣，并有助于建立品牌識別及忠誠。
我們可以設(shè)想，當我們翻開雜志上的旅游廣告時能聽見旅游目的地的特色音樂，能聞到當?shù)匦〕缘牡氐赖南阄叮�體會到圖片上樹木沙石的觸感的話，是否會使我們更加心動呢？
　　2、更加巧妙地利用視覺沖擊力
　　視覺是最容易引起感官聯(lián)想的感覺。在現(xiàn)有的條件下，視覺沖擊的加強仍然是廣告效果的保證。
　　視覺沖擊的效果應該是放大產(chǎn)品的特點并吸引人們的注意，比如說麥當勞、肯德基的廣告讓人看起來就覺得產(chǎn)品一定好吃。SWATCH在歐洲法蘭克福推出時，用各種色彩拼出一個500米的巨型“SWATCH”畫面。廣告橫空出世后，法蘭克福乃至整個歐洲都開始詢問“什么是SWATCH”。
　　視覺沖擊也可以借助新的媒體來達到。比如空中煙霧廣告、人體廣告或夜間激光廣告等。用飛機從高空噴出的彩色煙霧層疊在云層的上面，藍天白云映出醒目的廣告語，20公里半徑的范圍內(nèi)都能看得清楚，也會形成壯觀的景色。人體廣告有多種開發(fā)形式，近年來人們在模特的頭上或身上發(fā)布廣告，或者讓模特隊伍排列不同隊形，或來往行走吟唱或表演，這些都具有新奇的視覺沖擊力。
　　視覺沖擊也可以變得更加巧妙，或融入生活之中，避開人們對傳統(tǒng)視覺廣告的拒斥。與那種彰顯的視覺沖擊相對，這是一種隱性的、對潛意識的視覺沖擊。為了避免人們用數(shù)碼錄像機(DVR)跳過廣告，肯德基推出了在畫面中藏著密碼的廣告。觀眾必須錄下廣告，使用慢進逐個觀察畫面，才能看到密碼“Buffalo”。那么，找到密碼的人可以得到一張優(yōu)惠券，免費品嘗肯德基的雞肉三明治“BuffaloSnacker”。在廣告播出的幾周時間里，超過10萬人或者為了好玩，或者為了嘗試和證明找到了密碼。他們仔細關(guān)注了肯德基公布的廣告具體播出時間及插播節(jié)目，用DVR主動研究了廣告，跟隨肯德基互動�？系禄�的網(wǎng)站也吸引了275萬訪客，比同期流量增加了40%以上。一些電視臺還作為新聞報道免費播出了這則廣告，媒體對廣告消費的免費提及達250次。
　　現(xiàn)在人們對于娛樂節(jié)目中的廣告畫面和劇集中融入帶有廣告的情節(jié)已經(jīng)不陌生了。問題是如何使節(jié)目精神和品牌精神結(jié)合起來，讓廣告在娛樂中進入人們的視線，或者讓廣告成為劇集情節(jié)發(fā)展不可分割的真實道具，激起人們對娛樂和劇情中美好情感的移情。《流星花園1》中有一個情節(jié)是西門被小優(yōu)拉上樓頂看日出。從他們的視線望出去，遠處巨幅廣告牌上的“我愛西門子”的“子”字，因為太陽的升起而逐漸模糊�！拔覑畚鏖T”，這是小優(yōu)對愛情的無聲表達，也讓西門子品牌不露痕跡卻又不被忽視地印入影迷心中。它并不引人反感，還讓人對廣告的勇敢和睿智多了一份贊嘆。
　　3、“加分”而不“減色”
　　多感官廣告的制作一定要精美而達標，顏色、氣味、可觸部位都要恰到好處，給人愉悅的感受。現(xiàn)在已經(jīng)有消費者和學者質(zhì)疑嗅覺廣告可能造成的氣味污染了。品質(zhì)優(yōu)越的多感官廣告使人享受，擴大品牌效應，而變味的、丑陋的、惡心的多感官廣告也會讓消費者對品牌的厭惡加倍。因此“達標”和精益求精是讓多感官廣告“加分”而不“減色”的必要。這其實對企業(yè)的廣告運作提出了更高的要求。
　　去年末，卡夫食品(KraftFoods)也在《人物》假期特刊上做了31個氣味廣告。
　　摩擦廣告的特定位置，就能聞到相應的草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、櫻桃Jell-O、白巧克力等的香甜味道。更妙的是，雜志的一些文章也配上了卡夫的熱巧克力和撒了糖屑的曲奇餅干等食物的圖片，它們經(jīng)摩擦后也會發(fā)出香味。這些香味都是如此經(jīng)典的卡夫食品的真實原味，讓消費者愛不釋手。這就是“加分”而不是“減色”！
　　總之，今天少數(shù)創(chuàng)新型的企業(yè)已經(jīng)看到，在廣告中對多種感官的刺激會為其品牌標別和商品促銷創(chuàng)造新的價值。在多數(shù)消費者對以電視和廣播為媒介的視聽刺激習以為常時，企業(yè)、營銷人和廣告人應該更多地關(guān)注媒介發(fā)展規(guī)律，以及由此帶來的廣告方式的裂變。多感官廣告作為未來廣告的發(fā)展方向，無疑是未來廣告世界的王者，也對現(xiàn)實的廣告運作帶來諸多啟示。

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